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三株 充分认识市场营销

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    将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是,因为三株现在败落了,理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢?了解三株的人都知道,三株是以30万起家的,而四年后固定资产即达到48亿,销售额达到80亿,迄今为止,医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录,包括哈药和脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。 

  三株广告策略与前面所列品牌略显不同,它的目标市场在农村,宣传形式也很土气,全无大腕级品牌的气派。然而,三株就是仅凭一张小报,占领了占中国市场80%的农村市场。所以威尼斯人注册下载app不得不对它说:三株,口服,心服。 

  首先是三株确定了它的农村市场定位。 

三株属于消化道口服液类的营养保健产品,而三株通过有关统计资料得知,农村人口消化道发病率居各类疾病榜首,也远远高于城市人口发病率,况且农村人口基数大,因此三株把目标市场定位在农村,声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱,外部环境相对宽松,这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明,三株集中优势兵力,专攻农村市场的策略具有战略眼光。

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三株定位于农村市场之后,并没有盲目地投放广告,而是充分认识到了农村市场的特点后,才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言,三株意识到,由于收视条件有限,电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径,选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈,把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方,像土墙、电线杆、道路护拦上,以至于当时每一个来到乡村的人,以及乡村里的人都会十分吃惊地发现,在中国的大地上,在每一个有人烟的角落,都几乎可以看见三株的墙体广告,都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式,在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天,也没有一种广告方式比这更为经济,更为适合中国农村。

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  而平面广告,三株自创了小报形式。从营销角度来看,三株利用小报形式确实具有其独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散,自投小报可以根据确定的区域,集中优势兵力投放,宣传力度因此很大。二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感,因此印刷费低,但三株低劣的宣传单,对公司的形象也产生了破坏性作用。三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范,消费者几乎可以知道他想知道的一切,而在正规媒体中,限于成本制约,宣传的内容有限。 

  其次,三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹,从众心理也很强,所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上,常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场,有条幅展牌音响营造气氛,还配合医生现场诊断和产品推荐,甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈,就忍不住上前探望,马上被三株吸引住了。慢慢地,便产生了试一试的心理。 

  正是有了这些综合的品牌宣传手段,才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。 

  至于三株后来的败落,则是因为三株从农村转向城市时,没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。 

  目前中国农村市场,大部分没有开发,潜力巨大,但如何启动、开发农村市场,也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式,启示了以后的企业。比如湖北红桃,南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株,即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow,其做法也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱,威尼斯人注册下载app将三株入选到十大最佳广告策略排行榜,表示对它的赞扬






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